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肥料行业的十大营销模式

编辑:护花使者 2020-02-01 10:22:56
  我国肥料产业在2015年产销到达定点后开始出现回落,发展将出现以下趋势:一是新型肥料市场将回归理性,肥料产品种类将趋于稳定,规模经济成为主导优势;二是降低成本、提高肥料利用率、解决环境污染问题的研究成为行业核心技术变革的重心,各大厂家都在加大技术设备的投入,以技术创新来实现行业由量变到质变的转型提升;
  
  三是全链条投资控制的产业链组织模式正在成为行业趋势,产业链中主要环节的分布已不再局限于单个省份内,而是日趋立足于全国性平台操作;四是随着新型肥料行业标准的健全、市场监管的严格和人力、物流成本的提高,拥有原料资源、研发能力和地域资源优势的企业竞争力逐步增强,肥料产品的营销模式也将逐步创新。
  
  在总结行业龙头企业营销历程和服务多家大型企业的基础上,我把中国化肥的营销历史概括为只售不销、下沉营销、资源营销、互动营销和效益营销五个阶段,把营销模式概括为深度分销、会议营销和解决方案营销等十大营销模式。
  
  一、只售不销阶段
  
  只售不销阶段我把它定义为化肥营销的第一阶段。这个阶段经历的时间最长,直至1998年才被打破。这阶段化肥总体处于供不应求的大势中,化肥生产厂家是“不销”、“不卖” ,销售商家是“抢着”、“捧着”厂家卖。代表的销售模式是“批条子”销售模式和“拉关系”销售模式。这两种模式这里就不多阐述了,反正你我都懂的。
  
  二、下沉营销阶段
  
  第二阶段可以概括为下沉营销阶段。这阶段是随着(国发〔1998〕39号)出台和化肥产能快速增长,厂家竞争活跃的背景下产生。化肥生产厂家在“渠道为王、决胜终端”的营销理念指导下,学习快销品营销模式中,总结出适合自身的一些营销模式。这些模式的基本特征就是生产厂家把销售重心从地县级经销商下沉到乡镇终端和村级大耕户,厂家服务经销商,协助管理。这一阶段的品牌和品种井喷式出现。
  
  三、资源营销阶段
  
  用资源营销定义该阶段,有太多的专业人士可能不认同,这一阶段的时间起点确定在2006年。随着化肥市场竞争进一步加剧,渠道商的话语权越来越大,厂家的销售半径也越来越大,物流和品牌成为厂家继续突破的两大关键要素。面对这一局面,厂家的营销模式持续创新,这个时期的营销模式层出不穷。概括起来,不外乎两种
  
  模式,其一是以生产基地全国布局为特征的资产扩张式低物流费用营销模式,其二是大力度费用投入为特征的高营销费用营销模式 。
  
  1、低物流费用营销模式
  
  通过靠近市场建基地的方式,缩短物流半径降低物流费用,使物流费用保持在100元/吨内。在这种思路的指导下,全国逐渐形成了山东临沂、河南宁陵、湖北随州和当阳、广西贵港、东北吉林等基地。随着这两大瓶颈的解决,生产厂家的销售业绩和市场空间得到空前提升。
  
  2、高营销费用式营销模式
  
  肥料生产厂家为了进一步提升市场占有率,除了想方设法激励渠道外,通过广告影响用户,通过人员服务客户,通过促销增加销量成为基本做法,这种做法直接带来的影响就是营销费用的大幅度增加,把行业托进高费用的营销时代。
  
  四、互动营销阶段
  
  前面的各种营销模式中,基本上是厂家和商家给农户单向推荐,农户是被动接受,没有参与进整个营销链中,成为了一个单纯的购买者。针对这种单向的营销模式的种种不足,生产厂家开始改变这种局面,于是让目标用户参与到营销过程中的互动式营销模式出现了。记得,在2005年前后,就有化肥质量比较差的化肥厂家开始走村串巷式的会议营销,规模大品牌好的生产企业中2010年以后才成为主流营销模式。目前,比较成功的互动式营销模式有两种,一种是会议营销模式,一种是体验营销模式。
  
  1、会议营销模式
  
  会议营销的模式中主要是由厂家级的年度经销商表彰订货会,厂家协助一级经销商召开的二级经销商订货会和协助二级经销商召开的农民会议这三会组成。其中针对农户级的会议是会议营销模式的核心,而且越开越多,有的企业一年开会量达到了10万场次以上。比如鲁西的会议营销就是以这三会为框架展开的。
  
  (1)会议营销模式的实际效果
  
  目前会议营销,可以说,到了不开会无销量的地步。
  
  (2)会议营销的要点
  
  要成功召开一次会议必须做到以下六点:第一、会议要有吸引力的主题,基于客户需求订会议主题和性质;第二、会议要有吸引力的优惠政策,一般做法就是买赠,如买5包送1桶油等;第三、会议有惊喜,比如经销商到入席后,“零时”加推送车政策; 第四、会议有气氛,最好由专业的策划公司和专业的主持人操作;第五、把握好开会时间,基本原则就是赶早不赶晚,抢在竞争对手前面;第六、组织好新老客户比例,从行业经验看,最好新老客户的比例是7:3左右;第七、做好会后跟踪,对于现场没有订肥的用户,划分责任到业务员,持续跟踪;
  
  2、体验营销模式
  
  厂家靠广告、靠宣传让农户接受的效果走入拐点。有的厂家另辟蹊径,基于自己过硬的产品,开展用户和客户基于产品效果的全程体验之旅。
  
  (1)体验营销的效果
  
  对于产品质量过硬,通过实证体验,让客户与用户亲身体验,眼见为实,在难啃的市场打开了缺口,在某些作物和某些区域已经取得明显效果。
  
  (2)体验营销的做法
  
  第一是公司价值体验,请客户和用户到公司来,制定体验流程和体验话术,带领客户体验公司的文化、实力和技术研发能力,特别是产品从研发、实验、生产、仓储、物流等全产品流程进行零距离接触。
  
  第二是农户示范体验
  
  第三是客户观摩体验,
  
  (3)体验营销的要点
  
  第一、产品质量一定要过硬,体验的基础就是产品,产品质量不好最好不走这一步。
  
  第二、由于体验传播的面比较窄,所以,扩大体验点和传播好体验效果非常重要,在体验的过程中,邀请当地媒体、当地公职部门、当地意见领袖参加。
  
  第三,做好后期的宣传工作,通过当地媒体进行媒体层面的宣传;制作成实证案例在招商会、订货会和推广交流会中展示;把体验情况制作成海报中终端张贴展示;制作成册业务员随身携带。
  
  五、效益营销阶段
  
  随着土地流转下的家庭农场,专业合作社大量出现和越来越多农业企业下农村,参与发展现代农业。经营土地面积的大幅度扩大,农资的投入已经是不小的数字,开始注重投入产出比。这一新浪潮下,化肥厂家经过不断探索和实践,从2014年开始了各类型综合性服务的解决方案营销尝试。目前的解决方案营销主要是以三省(省钱、省时、省力)为目的的降成本解决方案营销模式和以增加收入为目的的增产量解决方案营销模式两种。
  
  1、降成本解决方案营销模式
  
  (1)该模式的实施效果, 目前,真正基于降低费用的解决方案,有相当部分公司中尝试,有部分公司取得不错的效果。某化肥企业提供系统化、标准化解决方案营销后,初步测算农户仅仅农资投入这一块就可以节省30%以上。但是,从目前来看,作物方案是适应现代农业发展方向的,目前很难做到全程解决方案,只能做阶段性的事情,或者叫做部分解决方案。
  
  (2)该模式的基本做法 降成本解决方案营销模式的基本做法是将种子农药、化肥、农机、技术、作物收购等由部分或全部整合由某一厂家提供,以达到降低生产成本的目的。这是基于现代农业发展所必需的过程和阶段,也是目前发达国家现代农业曾经和正在实施的方案。
  
  (3)该模式的几种可能性
  
  第一、采取托管方式比承包方式更容易操作,托管生产资料和收购,由农户使用,这样可以避免托管后遇到耕种质量下降、农户难以管理等棘手问题。第二、发起公司采用联盟方式比自己整合的方式更好,对于除化肥以外的农药、种子和收割等服务采用联盟式共同操作,发挥各自优势。第三、采用“公司+农户”的做法更好实施,公司把生产资料卖给农户,农户只能从公司购买,然后联合粮食收购企业进行高于市场价收购农户的粮食。第四、采用“糖厂+蔗农”模式,糖厂提供预付甘蔗苗、预付肥料、预付农药、预付地膜和收购甘蔗,所有预付生产资料在甘蔗款中扣除。同时,派甘蔗管理员进行驻村全程管理。
  
  2、增产量解决方案营销模式
  
  目前操作性最强的就是“套餐”式用肥解决方案,
  
  (1)该模式的实际效果
  
  这种模式成功实现了提升厂家经营效益和增加桉树种植户收入的核心需求,规避高渠道费用、渠道忠诚度低、品牌影响力低和高经营风险的不足
  
  (2)该模式的基本做法
  
  以当地技术推广中心为基点,在进行地力评估和估产预产和约束性风险规避后 ,拟定施肥与管理方案,收益收入方案确定的基础上,展开方案实施。
  
  (3)该模式的关键要点
  
  第一、在肥料质量保证的前提下,在施用肥料质量相对一般的区域展开,这样更容易体现肥效;第二、最好选择二代、三代林场作为作为增产解决方案的标的物。这些林场地力大幅度下降,肥料价值更容易体现;第三、拥有成熟的先进的林场养护管理水平的同时,选择管理水平差的林场或种植户没有时间打理的林场;第四、最大程度地联合保险公司,以降低以外风险。
  
  在以上五大阶段的十大营销模式中,农户只是购买者角色。假如农户成为投资者,颠覆性营销模式就会出现。其基本做法是,农户把钱作为资本投资到肥料厂家,获得资本收益,在用肥时,厂家把农户的投资作为肥料款扣除。现实好处,厂家深度绑定了用户,降低了营销费用,变应收账款为应付账款;用户获得额外投资收益的同时,以较低成本获得好肥料;有效解决目前营销中无法克服的种种弊病,更能实现真正多赢。目前这类条件基本成熟,特别是互联网跨界进入农业后,相信化肥行业新营销模式很快会到来。

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